Nel 1997 Gerardo Corti, Mario Scola, Massimo Villa, Stefano Barbacini, Tania Frigerio, Carlo Panzeri e Ruben Ratti fondano l'Associazione per il Product Placement che si propone, fra le altre cose, di far conoscere questo strumento di comunicazione e che fin da subito si auspica la liberalizzazione dello stesso in Italia.

L'idea è nata dopo aver scoperto che la pratica del product placement, non solo era illegale e demonizzata in Italia, ma era anche sconosciuta. L'averla bollata frettolosamente come pubblicità occulta aveva fatto si che i pochi che se ne fossero occupati fino al 1997 fossero stati i giuristi e le associazione dei consumatori e solo per gridare allo scandalo senza preoccuparsi di cosa in reltà fosse e come veniva trattata negli altri paesi.

L'associazione per il product placement ha cercato di colmare questa lacuna: far conoscere il product placement e conseguentemente farlo diventare legale in Italia. Da allora l'associazione ha curato oltre 50 tesi in Italia, una decina all'estero, svolto conferenze e seminari in università italiane e archiviato oltre 20.000 casi di product placement.